近日廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司連續(xù)申請(qǐng)了多個(gè)新商標(biāo)，除了“新婚大吉”之外，還包括“高考大吉”、“滿月大吉”、“喬遷大吉”、“生日大吉”等一系列吉祥話的商標(biāo)。

其實(shí)這已經(jīng)不是王老吉首次花式注冊(cè)商標(biāo)了，今年2月份，王老吉就曾在一天之內(nèi)注冊(cè)了百個(gè)“X老吉”商標(biāo)，皆選自常見姓氏，如“陳老吉”、“楊老吉”、“馬老吉”、“李老吉”等。

王老吉表示，無論是“姓氏罐”還是“吉運(yùn)罐”，都是旨在推廣中國(guó)吉文化，希望給大家的生活帶來一點(diǎn)儀式感和小確幸。

不管新商標(biāo)能否注冊(cè)成功，這一次王老吉已經(jīng)成功博取了消費(fèi)者的關(guān)注度，在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代占領(lǐng)了流量高地，為品牌打造了極強(qiáng)的社交話題屬性。

      現(xiàn)如今，品牌防御式注冊(cè)商標(biāo)建立自己的護(hù)城河這事早已司空見慣，畢竟之前“李鬼”們碰瓷的案例屢見不鮮。

不過對(duì)于王老吉來說，卻不僅僅是單純搶注，而是把這些商標(biāo)切實(shí)的融入到了一個(gè)個(gè)鮮活的消費(fèi)場(chǎng)景中，形成了自己獨(dú)特的品牌記憶符號(hào)。

比如，此次上新的“吉運(yùn)罐”，就囊括了婚禮、升學(xué)、開業(yè)、喬遷、滿月、生日、升職、節(jié)日等眾多的生活場(chǎng)景，幾乎涵蓋了全年齡段的用戶，能夠有效帶動(dòng)銷量，并且讓用戶形成特定的場(chǎng)景消費(fèi)記憶。

      為了全面布局“吉文化”，更加深化品牌記憶 ，王老吉還在娛樂營(yíng)銷和跨界聯(lián)名方面持續(xù)發(fā)力。

近年來，我們可以在《大江大河》、《皓鑭傳》、《安家》、《精英律師》、《明日之子》、《這！就是唱歌·對(duì)唱季》等眾多熱播影視劇和綜藝節(jié)目中看到王老吉的品牌廣告。

除此之外，王老吉還與海爾、五芳齋、網(wǎng)易游戲、吉利汽車等品牌進(jìn)行跨界合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，全方位占領(lǐng)不同圈層用戶的心智，讓“吉文化”成為深入人心的品牌符號(hào)。

      值得注意的是，王老吉近期申請(qǐng)注冊(cè)的這些新商標(biāo)均為32類啤酒、茶味非酒精飲料、果汁等商品，而非30類涼茶商品，品類版圖的擴(kuò)張似乎也證實(shí)了早前關(guān)于王老吉想要進(jìn)軍啤酒界的傳聞。

      其實(shí)最近這兩年，王老吉一直在啤酒圈子的邊緣試探，先后推出了“歲歲牛酒”、“吉啤”、“嗶嗨啤”等品牌產(chǎn)品。

為了與自身的大健康領(lǐng)域相關(guān)聯(lián)，出產(chǎn)的啤酒還主打“不誘發(fā)痛風(fēng)、不長(zhǎng)啤酒肚、不頭痛、不尿頻、美容養(yǎng)顏、營(yíng)養(yǎng)豐富”等營(yíng)銷口號(hào)，力求打造出更對(duì)人體傷害更小的產(chǎn)品。

不過，目前這些產(chǎn)品尚處于初始推廣階段，還未大量投放市場(chǎng)，具體表現(xiàn)如何仍缺少數(shù)據(jù)支撐。

飲品融合成趨勢(shì)，打破產(chǎn)品邊界感

      雖然現(xiàn)在跨品類營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌常態(tài)，但是在群雄爭(zhēng)霸的啤酒市場(chǎng)，像茅臺(tái)那樣的專業(yè)酒企都經(jīng)營(yíng)不好啤酒這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，連虧13年最終只能轉(zhuǎn)手華潤(rùn)雪花，王老吉成功的可能性又有多大呢？

我們細(xì)究王老吉的成功之路不難發(fā)現(xiàn)，能從一個(gè)區(qū)域性品牌一路做到?jīng)霾杞绲某?jí)巨頭，“市場(chǎng)空白”是一個(gè)十分關(guān)鍵的因素。早期內(nèi)陸消費(fèi)者對(duì)于涼茶的認(rèn)知并不算多，這就意味著品牌發(fā)展存在著巨大的市場(chǎng)潛力。

然而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的啤酒市場(chǎng)，早已形成了青島啤酒、燕京啤酒、華潤(rùn)啤酒、百威英博、嘉士伯等主要品牌割據(jù)的格局，這五大品牌的市場(chǎng)份額高達(dá)70%，行業(yè)集中度較高。新近品牌想要在其中分得一杯羹，難度可想而知。

另外，從釀造工藝來看，王老吉主打的“精釀啤酒”早已不是稀缺的代名詞，無法打破產(chǎn)品同質(zhì)化的僵局，當(dāng)年“市場(chǎng)空白”的成功經(jīng)驗(yàn)更是不能效仿。

當(dāng)然，從積極的一面來說，王老吉的啤酒“養(yǎng)生美容”概念，確實(shí)與目前市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品有所差別。并且在營(yíng)銷場(chǎng)景渠道上，涼茶與啤酒都側(cè)重于餐飲店鋪、商超等，重合度較高，無需過多的投入市場(chǎng)開發(fā)成本。

最重要的是，王老吉本身的品牌影響力和廣藥集團(tuán)強(qiáng)大品牌背書，也讓啤酒產(chǎn)品得以站在巨人的肩膀上，以高起點(diǎn)面向市場(chǎng)。

至于這個(gè)年輕的啤酒品牌能否披荊斬棘，復(fù)制“涼茶式”成功，我們只能暫且打個(gè)疑問號(hào)？

縱觀現(xiàn)在的飲品市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)咖啡、茶、酒等主要品類開始了明顯的融合趨勢(shì)。除了王老吉之外，伊利、蒙牛、元?dú)馍值纫捕枷群笞?cè)了酒類商標(biāo)，奈雪的茶、星巴克還開起了實(shí)體酒吧。

特別是對(duì)于一些年輕品牌來說，“飲料+酒”的組合模式，成為了他們破局的關(guān)鍵因素。

早在2019年，喜茶就曾推出過3款“醉醉系列”含酒精茶飲；去年元旦，江小白也宣布與樂樂茶聯(lián)名，推出了江小白奶茶；前段時(shí)間，農(nóng)夫山泉上線了新品TOT含氣風(fēng)味飲品，其中的米酒氣泡飲備受消費(fèi)者歡迎......

根據(jù)Innova Market Insights消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，77%的中國(guó)消費(fèi)者樂于嘗試新的食品飲料概念。當(dāng)前，酒精與軟飲的混搭正逐漸成為一種全新潮流。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，單一類型的產(chǎn)品場(chǎng)景已經(jīng)無法滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求，因此近年來，各大企業(yè)也在不斷嘗試打破產(chǎn)品的邊界，以多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群等“五多戰(zhàn)略”為發(fā)展方向。
在具備品牌流量、固定消費(fèi)群體、跨界生產(chǎn)能力等前提條件下，有實(shí)力的新玩家入局酒類賽道，或許真的可以為行業(yè)發(fā)展帶來全新想象！